Почему агентству недвижимости мало знать, что его клиенту 35 лет и у него есть деньги

«Молодые семьи с детьми, доходом выше среднего и интересом к покупке недвижимости». Примерно так иногда описывают целевую аудиторию агентства недвижимости.

Для общего понимания рынка такая формулировка подходит. Для маркетинга ее недостаточно.

Два человека одного возраста с одинаковым доходом могут искать квартиру по совершенно разным причинам. Один впервые покупает жилье и боится ошибиться с документами. Второй уже владеет квартирой и хочет переехать в престижный район. Третий рассматривает недвижимость как инвестицию. Четвертый покупает жилье взрослому ребенку.

У этих людей отличаются критерии выбора, вопросы к агентству, содержание, которое они читают, и аргументы, способные подтолкнуть их к сделке. Поэтому целевую аудиторию агентства недвижимости стоит рассматривать через конкретные жизненные сценарии.

Разберем основные сегменты ЦА

 

1. Покупатель, который впервые приобретает собственное жилье

 

Молодая пара 27-32 лет несколько лет снимает квартиру. Доход позволяет оформить ипотеку, накоплен первоначальный взнос, появилась потребность в собственной недвижимости.

На первый взгляд это обычная молодая семья. Но у нее есть важная особенность: практически отсутствует опыт проведения сделки.

Такие покупатели могут часами изучать объявления, сравнивать цены и читать отзывы, при этом совершенно не понимать, как проверить юридическую историю квартиры или какие документы нужно запросить у продавца.

Поэтому для них особенно ценны:

• консультация перед началом поиска;
• помощь в определении бюджета;
• объяснение этапов сделки;
• юридическая проверка объекта;
• разбор документов простым языком;
• чек-листы покупателя;
• статьи о типичных ошибках;
• реальные кейсы.

Для этого сегмента блог агентства может работать как инструмент формирования доверия. Человек приходит за ответом на конкретный вопрос, постепенно знакомится с подходом компании и уже после этого обращается за консультацией.

 

2. Семья, которой стало тесно

 

Состав семьи изменился, и прежняя квартира перестала соответствовать ежедневным потребностям. Появился ребенок, семья планирует второго, детям требуется отдельная комната.

Поиск начинается с площади, но быстро выходит за ее пределы. Родителям приходится оценивать район целиком: школу, детский сад, поликлинику, магазины, транспорт, прогулочные зоны.

Если в семье трое детей, требования становятся еще конкретнее. Могут понадобиться три спальни, два санузла, кладовая, место для колясок, парковка.

 

Такому клиенту полезны подборки вроде:

• районов для семей с детьми;
• квартир рядом со школами;
• ЖК с закрытыми дворами;
• объектов с несколькими санузлами;
• квартир с большими кухнями-гостиными.

В коммуникации с этой ЦА лучше показывать, как будет устроена повседневная жизнь семьи после переезда. Одной площади квартиры для этого недостаточно.

 

3. Семья, которая хочет жить ближе к родителям

 

Молодые родители иногда ищут квартиру рядом с бабушкой и дедушкой ребенка. Причиной может быть помощь с детьми, необходимость регулярно навещать родителей или желание объединить несколько поколений в одном районе.

Здесь расстояние имеет вполне практическое значение. 10 минут пешком могут быть предпочтительнее более просторной квартиры в другом конце города.

Агентству стоит учитывать такие запросы еще на этапе консультации. Для этого сегмента полезны карты с реальным временем маршрута, подборки соседних районов и информация о школах, детских садах, поликлиниках и магазинах.

 

4. Родители, покупающие квартиру взрослому ребенку

 

Покупателем выступает человек 50-65 лет, будущий жилец может быть его сыном или дочерью.

Причины разные. Ребенок поступил в университет, начал самостоятельную жизнь, вступает в брак или переезжает в другой город.

При этом у двух сторон могут быть разные критерии. Родители обращают внимание на юридическую чистоту, безопасность, ликвидность и надежность объекта. Молодой человек смотрит на транспорт, близость к работе или университету, кафе, спортзалы и другие элементы городской среды.

Получается сразу два участника принятия решения. Агентству приходится работать с обоими.

 

5. Родители, покупающие квартиру ребенку-студенту

 

Это более узкий сценарий предыдущего сегмента.

Семья из другого города приобретает квартиру для ребенка, который поступил в университет. В этом случае объект должен решать две задачи. Сейчас он нужен студенту для проживания. В будущем родители могут сдавать его в аренду или продать.

Поэтому покупатель оценивает не только расстояние до университета. Его интересуют ликвидность района, спрос на аренду, транспорт и перспективы стоимости.

Для такого сегмента особенно полезны обзоры районов рядом с университетами и аналитика по спросу на аренду.

 

6. Люди старшего возраста, которые хотят уменьшить площадь

 

Дети выросли и уехали, большая квартира стала избыточной. Супружеская пара или один человек рассматривает более компактное жилье.

Мотивом может быть желание сократить расходы, переехать ближе к центру, выбрать дом с лифтом или просто избавиться от комнат, которыми никто не пользуется.

На первый план выходят:

• удобная планировка;
• доступность магазинов;
• общественный транспорт;
• медицинские учреждения;
• этаж и наличие лифта;
• расходы на содержание;
• безопасность района.

Здесь часто возникает связка из двух операций: сначала нужно продать старую квартиру, затем приобрести новую. Поэтому клиенту требуется помощь не только с подбором объекта, но и с организацией всей последовательности сделки.

 

7. Взрослые дети, покупающие жилье для родителей

 

Сценарий может работать в обратную сторону.

Например, родители живут в квартире без лифта, далеко от детей или в доме, который требует постоянного ремонта. Взрослый сын или дочь хочет переселить их в более удобное жилье.

Покупатель оценивает квартиру глазами будущего жильца. Его интересуют близость поликлиники, магазинов и транспорта, количество лестниц, состояние дома, безопасность территории.

Для такой аудитории можно создавать отдельные подборки с конкретными критериями, а не ограничиваться общей категорией «квартиры для пожилых».

 

8. Человек, который хочет переехать в престижный район

 

У него уже может быть собственная квартира. Финансовая необходимость переезда отсутствует.

Причина покупки связана с желанием жить в другой среде. Человеку интересны архитектура, благоустройство, рестораны, спортивные клубы, качество общественных пространств, репутация района и окружение.

 

Иногда важен сам факт принадлежности к определенной локации. Человек хочет жить в районе, который сегодня считается престижным и соответствует его представлению о собственном статусе.

Такому покупателю интересно рассказывать не только о квартире. Для него значимы история района, архитектура, новые проекты, благоустройство, коммерческая инфраструктура и уровень сервиса.

 

9. Покупатель, которому нужен определенный образ жизни

 

Некоторые клиенты формируют требования к недвижимости через свои привычки.

Кто-то каждый день бегает в парке. Кто-то ходит в фитнес-клуб. Кто-то привык ужинать в ресторанах рядом с домом. Кто-то хочет каждое утро идти пешком до офиса.

В результате квартира выбирается вместе с окружающей средой.

Например, семья может отказаться от квартиры большей площади ради жилья рядом с парком и спортивным центром. Для нее ценность района окажется выше дополнительных 10 квадратных метров.

Здесь хорошо работают карты инфраструктуры, маршруты и материалы о повседневной жизни в конкретном районе.

 

10. Покупатель, который хочет сократить дорогу до работы

 

Для такого клиента главный ресурс измеряется временем.

Человек ежедневно проводит в дороге полтора часа и готов заплатить больше за квартиру рядом с офисом или транспортным узлом. Иногда ради этого он соглашается на меньшую площадь.

В рекламной коммуникации здесь нужны конкретные данные: расстояние до остановки, время поездки утром и вечером, количество пересадок, доступность основных маршрутов.

Фраза «удобное расположение» почти ничего не говорит. «20 минут до БЦ на общественном транспорте» уже позволяет оценить предложение.

 

11. Люди, работающие из дома

 

Удаленная работа изменила требования к планировке. Если раньше дополнительная комната могла восприниматься как приятное дополнение, сейчас для части покупателей она становится рабочим кабинетом.

Особенно это заметно у семей, где оба супруга работают дома.

Им нужны:

• изолированные комнаты;
• возможность оборудовать два рабочих места;
• хорошая шумоизоляция;
• естественный свет;
• стабильный интернет;
• пространство для хранения техники и документов.

Для такого клиента объявление с указанием площади малоинформативно. Полезнее показать варианты организации кабинета и объяснить, какие помещения можно использовать для работы.

 

12. Покупатель, которому нужна тишина

 

Человек может отказаться от квартиры в центре ради спокойного двора или меньшей плотности застройки.

Он обращает внимание на расположение дома относительно магистралей, окна, количество квартир на этаже, коммерческие помещения на первом этаже и качество шумоизоляции.

Такие критерии редко попадают в стандартное описание объекта, хотя для конкретного сегмента могут быть решающими.

 

13. Владельцы домашних животных

 

Наличие собаки или нескольких животных тоже формирует отдельный сценарий покупки.

 

Для владельца собаки важны зеленые зоны, парк рядом с домом, возможность быстро выйти на прогулку, благоустройство территории. Для владельца крупной собаки может иметь значение площадь квартиры и наличие лифта.

Это может стать отдельным направлением контента: обзоры районов для владельцев животных, сравнение дворов и прогулочных зон, информация об инфраструктуре рядом с домом.

 

14. Покупатель, который ищет квартиру под ремонт

 

Такой клиент сознательно выбирает объект, требующий вложений. Он хочет создать интерьер под собственные привычки и готов потратить время на ремонт.

Его интересуют:

• планировка;
• возможность перепланировки;
• состояние коммуникаций;
• высота потолков;
• расположение окон;
• состояние стен;
• ориентировочная стоимость ремонта.

Для него старый интерьер может иметь гораздо меньшее значение, чем удачная конфигурация помещений.

Агентство может дополнительно показывать потенциальные варианты перепланировки и примерный бюджет работ.

 

15. Покупатель, которому нужна готовая квартира

 

Другой клиент не хочет заниматься ремонтом вообще.

Причины могут быть практическими: переезд в короткие сроки, отсутствие свободного времени, нежелание искать подрядчиков или контролировать строительные работы.

Такому покупателю нужны качественные фотографии, видеообзор, подробное описание ремонта, перечень мебели и техники. Чем меньше неизвестных остается после просмотра объявления, тем быстрее человек может принять решение о просмотре.

 

16. Человек, которому нужна срочная покупка

 

Иногда срок становится главным ограничением.

Причиной может быть переезд ради работы, окончание аренды, рождение ребенка, семейные обстоятельства или необходимость быстро решить вопрос с жильем после продажи предыдущей квартиры.

Такой клиент особенно ценит скорость реакции агентства. Ему нужны быстрый подбор, оперативная организация просмотров, проверка документов и четкая координация участников сделки.

 

17. Покупатель из другого города

 

Человек приезжает в город, рынок которого практически не знает.

Он не понимает, почему соседние районы отличаются по цене, какие улицы считаются удобными, где будет сложно с транспортом и какие характеристики дома влияют на ликвидность.

Для него агентство становится источником локальной экспертизы.

Полезны:

• видеопоказы;
• онлайн-консультации;
• обзоры районов;
• сравнительные подборки;
• карты;
• юридическое сопровождение;
• организация нескольких просмотров за один приезд.

 

18. Человек, который переезжает ради работы

 

Ситуация похожа на предыдущую, но здесь есть дополнительное ограничение по времени. Работодатель предложил новую должность, и человеку нужно быстро найти жилье в незнакомом городе.

 

В первую очередь он смотрит на дорогу до работы, бюджет, состояние квартиры и доступность транспорта. Иногда решение принимается за несколько недель.

Для агентства такой сегмент может стать отдельным направлением с дистанционным подбором и сопровождением переезда.

 

19. Покупатель, который одновременно продает старую квартиру

 

Это один из самых сложных сценариев.

Клиенту нужно определить стоимость старого объекта, найти покупателя, подобрать новую квартиру и синхронизировать сроки.

Он опасается двух ситуаций: продать жилье слишком рано и остаться без подходящего варианта либо найти новую квартиру и не успеть продать старую.

Здесь агентство продает клиенту прежде всего организацию процесса. Для такого сегмента полезны отдельные материалы о цепочках сделок и последовательности действий.

 

20. Инвестор, который покупает квартиру для долгосрочной аренды

 

Такой человек рассматривает недвижимость как источник регулярного дохода.

Его интересуют цена покупки, арендная ставка, спрос, расходы на содержание, период простоя и ликвидность.

Он может выбрать объект, в котором сам никогда бы не жил. Например, небольшая квартира рядом с университетом может оказаться для него привлекательнее просторной квартиры в спальном районе.

Поэтому инвестору нужны расчеты и аналитика:

• стоимость входа;
• средняя арендная ставка;
• потенциальная доходность;
• спрос в районе;
• конкурирующие предложения;
• расходы владельца.

 

21. Инвестор, рассчитывающий на рост стоимости

 

Этот человек покупает объект с расчетом на последующую перепродажу.

Он изучает строительство новых дорог, развитие инфраструктуры, планы застройки, динамику цен и этап строительства.

Особенно интересны ему объекты на ранних стадиях, где потенциальная разница между ценой покупки и будущей стоимостью может быть выше.

Для такого клиента агентство может создавать аналитические обзоры районов и проектов, сравнивать цены на разных этапах строительства и показывать факторы, влияющие на будущую ликвидность.

 

22. Человек, который хочет сохранить капитал

 

Не каждый покупатель с инвестиционной мотивацией считает себя инвестором.

У человека может появиться свободный капитал, который он хочет вложить в недвижимость. При этом получать доход от аренды он не планирует.

Для него важны ликвидность, стабильный спрос, район и возможность относительно быстро продать объект при необходимости.

Такой клиент будет внимательнее относиться к аналитике рынка и истории изменения цен.

 

23. Покупатель под посуточную аренду

 

Здесь требования отличаются от долгосрочной аренды.

На привлекательность объекта влияют туристический поток, близость к центру, достопримечательности, вокзалы, деловые районы, транспорт. Квартира может быть малоинтересна семейному покупателю, но хорошо подходить для краткосрочного проживания.

Поэтому внутри категории «инвесторы» агентству стоит выделять несколько отдельных сценариев. Само слово слишком широкое и не объясняет поведение клиента.

 

24. Покупатель премиальной недвижимости

 

Покупатель дорогой недвижимости может уже иметь собственное жилье и несколько других активов.

 

Для него значимы архитектура, приватность, материалы, сервис, вид из окон, количество квартир в доме, благоустройство территории и окружение.

Он ожидает от агентства высокой компетентности и персонального подхода. Большую роль могут играть закрытые показы, подробные обзоры проектов и экспертная оценка района.

Здесь особенно плохо работают шаблонные характеристики вроде «роскошная квартира» или «элитный район». Покупателю нужны конкретные признаки: материал фасада, количество квартир, наличие охраны, формат паркинга, архитектурная концепция, качество отделки.

 

25. Покупатель, которому нужна конкретная инфраструктура

 

Иногда человек выбирает квартиру вокруг одного объекта.

Это может быть определенная школа, университет, клиника, спортивный центр или место работы.

Например, родители готовы рассматривать только квартиры в пределах 15 минут пешком от конкретной школы. Все остальные характеристики оцениваются уже после прохождения этого фильтра.

Для агентства это означает, что в CRM и брифе клиента стоит фиксировать конкретные ограничения, а не только общие пожелания вроде «хотим хороший район».

 

26. Покупатель вторичного жилья, который боится юридических рисков

 

Некоторые клиенты выбирают вторичный рынок именно потому, что хотят сразу увидеть готовый дом и квартиру. При этом их главный страх связан с историей объекта.

Их интересуют:

• предыдущие собственники;
• наличие обременений;
• зарегистрированные лица;
• история перехода прав;
• перепланировки;
• задолженности;
• документы продавца.

Для такого сегмента юридическое сопровождение становится одним из главных аргументов при выборе агентства.

 

27. Покупатель новостройки на ранней стадии

 

Здесь человек принимает решение о квартире, которую пока невозможно увидеть в готовом виде.

Он изучает застройщика, сроки строительства, характеристики проекта, развитие района и изменение цены на разных этапах.

Ему нужны подробные разборы жилых комплексов, сравнение проектов, анализ застройщика и объяснение рисков.

Контент агентства может отвечать на конкретные вопросы: что происходит с ценой после сдачи дома, как оценивать перспективность района, какие характеристики ЖК влияют на будущую ликвидность.

 

28. Покупатель, который хочет жилье на долгий срок

 

Такой клиент заранее думает о том, как будет пользоваться квартирой через 5, 10 или 15 лет.

Семья может планировать детей, человек может учитывать будущий возраст родителей, изменение рабочего графика или необходимость автомобиля.

 

Поэтому он смотрит на район и планировку шире, чем покупатель, который рассчитывает через несколько лет продать объект.

Один объект может подходить нескольким десяткам сегментов

 

Представим трехкомнатную квартиру площадью 85 м².

1. Для семьи с двумя детьми ее ценность заключается в количестве отдельных комнат.
2. Для пары, которая работает дома, важна возможность организовать два кабинета. 
3. Для инвестора имеет значение арендный спрос. 
4. Родители могут рассматривать объект для взрослого ребенка. 
5. Покупатель из другого города оценит близость к месту работы и возможность провести дистанционный просмотр.

Квартира одна — причины покупки разные. Поэтому маркетинговая задача заключается в том, чтобы увидеть за характеристиками объекта конкретную потребность клиента.

Как описывать сегмент, чтобы он был полезен маркетологу

 

Формулировка «женщины и мужчины 30-45 лет с доходом выше среднего» практически ничего не говорит о поведении покупателя.

Рабочий портрет может выглядеть так:

Семейная пара 32-38 лет, один ребенок. Живет в двухкомнатной квартире и планирует второго ребенка. Имеет первоначальный взнос, но внимательно следит за размером ежемесячного платежа. Самостоятельно изучает районы и читает отзывы. При выборе квартиры обращает внимание на площадь, школу, двор и дорогу до работы. Боится ошибиться при продаже текущего жилья и покупке нового. Готова обратиться в агентство, если специалист сможет организовать обе сделки и заранее объяснит финансовую нагрузку.

Такой портрет уже позволяет принимать маркетинговые решения.

Можно определить темы блога, рекламные сообщения, лид-магниты и сценарии консультации. Для этого сегмента логично подготовить калькулятор бюджета, инструкцию по обмену квартиры и подборку семейных районов.

Другой портрет будет совершенно иным:

Мужчина 48 лет, имеет собственную квартиру и свободный капитал. Рассматривает недвижимость как способ сохранить деньги. Сравнивает несколько районов, изучает динамику цен и потенциальную ликвидность. Не нуждается в объяснении базовых этапов сделки, зато ожидает от агента цифры, аналитику и аргументированный подбор.

Для него будут уместны обзоры инвестиционных районов, расчеты доходности и сравнительный анализ объектов.

Учитывать нужно и готовность к покупке

 

Один и тот же сегмент может находиться на разных этапах принятия решения.

• Человек, который впервые открыл сайт агентства и просто изучает цены, еще не готов смотреть конкретные квартиры. Ему полезны обзоры рынка, информация о районах, ипотеке и стоимости недвижимости.
• Когда бюджет определен и начинается активный поиск, появляются другие потребности: подбор объектов, сравнение районов, консультация специалиста.
• После выбора квартиры клиенту нужны переговоры, юридическая проверка, документы и организация сделки.

Поэтому контент агентства должен учитывать не только вопрос «кто наш клиент?», но и вопрос «что он пытается сделать прямо сейчас?».

Что должно входить в описание каждого сегмента

 

Чтобы сегментация действительно работала, для каждого микросегмента стоит определить:

• жизненную ситуацию;
• цель покупки;
• финансовый сценарий;
• критерии выбора;
• главные опасения;
• участников принятия решения;
• привычные источники информации;
• уровень знаний о рынке;
• необходимую степень консультационной поддержки;
• факторы, способные остановить покупку.

После такой работы формулировка «молодые семьи с деньгами» становится только верхним уровнем классификации.

Сегментация аудитории как часть позиционирования

 

Такая работа нужна еще до запуска рекламных кампаний. Когда мы в «Фабрике брендов» разрабатываем концепцию позиционирования компании, одним из первых этапов становится подробный анализ целевой аудитории.

Мы не ограничиваемся соц-дем характеристиками. Определяем, кто принимает решение о покупке, в какой ситуации возникает потребность, какие задачи человек хочет решить с помощью продукта или услуги, что влияет на его выбор и какие сомнения могут остановить сделку.

Для каждого значимого сегмента формируем отдельный портрет: мотивы, потребности, барьеры, критерии выбора, поведение при поиске информации и особенности коммуникации. На этой основе проще выстраивать коммуникацию бренда, структуру сайта, контент, рекламные сообщения и работу отдела продаж.