Как провести анализ конкурентов: пошаговая инструкция

Почему клиенты выбирают конкурентов? Возможно, они раньше находят их в поиске, видят более понятное предложение или получают удобные условия заказа. Чтобы разобраться в причинах, полезно изучить, как другие компании привлекают аудиторию, продвигают свои товары/услуги и общаются с покупателями.

Конкурентный анализ помогает определить, какие каналы продвижения стоит развивать, чем выделить собственное предложение и какие потребности клиентов пока остаются без внимания.

Разберем, как провести анализ, какие данные собирать, где их искать и как превратить результаты в план действий. Отдельно рассмотрим инструменты для digital-маркетинга и особенности их использования на белорусском рынке.

Что такое конкурентный анализ и зачем он нужен

Конкурентный анализ представляет собой исследование компаний, которые борются за внимание той же аудитории. Специалисты сравнивают продукты, цены, условия покупки, сайты, рекламу, контент и другие элементы маркетинга.

Масштаб исследования зависит от задачи. Если нужно увеличить количество заявок с сайта, стоит изучить посадочные страницы конкурентов, формы обратной связи, аргументы в пользу покупки и удобство оформления заказа. Если компания планирует расширять продажи, понадобится более широкий анализ — рынка, аудитории и каналов продвижения.

Результаты помогают решить несколько задач:

• Уточнить позиционирование. Понять, чем ваше предложение отличается от конкурирующих и замечают ли это потенциальные клиенты.
• Найти возможности роста. Обнаружить потребности аудитории, которым конкуренты уделяют мало внимания.
• Выбрать каналы продвижения. Определить, какие рекламные площадки, форматы контента и поисковые запросы стоит протестировать.
• Улучшить клиентский опыт. Найти повторяющиеся жалобы на сроки доставки, обслуживание, ассортимент или оформление заказа.
• Оценить перспективы нового направления. Изучить спрос, предложения конкурентов и особенности работы в выбранном сегменте.
• Сравнить собственные результаты с рынком. Найти направления, в которых компания уступает конкурентам или имеет преимущества.

Например, интернет-магазин строительных материалов может обнаружить, что конкуренты подробно описывают характеристики товаров, но почти не помогают покупателям подобрать совместимые комплектующие. Это наблюдение можно использовать для создания инструкций и таблиц совместимости. Такие материалы способны упростить выбор и привести на сайт дополнительную аудиторию.

Как провести конкурентный анализ за 6 шагов

Шаг 1. Определите конкурентов

Начните с 3-5 компаний. Этого достаточно для первого исследования, чтобы сравнить основные подходы и не утонуть в данных.

Конкурентов разделяют на 3 группы:

1. Прямые конкуренты: продают похожие товары или услуги той же аудитории. Например, две компании, которые разрабатывают сайты для малого и среднего бизнеса.
2. Косвенные конкуренты: решают похожую задачу другим способом или работают в соседнем ценовом сегменте. Например, агентство веб-разработки и конструктор сайтов могут конкурировать за предпринимателя, которому нужен сайт для запуска нового проекта.
3. Компании из смежных ниш предлагают другие продукты, но борются за внимание той же аудитории. Их полезно изучать, когда речь идет о контенте, узнаваемости бренда и продвижении в соцсетях.

Где искать конкурентов:

• в Google и Яндексе по коммерческим запросам;
• в каталогах компаний и отраслевых рейтингах;
• на белорусских торговых площадках, например Onliner и Kufar, если они относятся к вашей категории;
• в социальных сетях и профессиональных сообществах;
• среди компаний, которые клиенты упоминают при обсуждении покупки.

Проверяйте выдачу по разным запросам и регионам. Компания, которая заметна по одному ключевому слову, может почти не присутствовать в других направлениях.

На этом этапе составьте список и укажите, почему каждая компания попала в исследование. Так будет проще отделить основных конкурентов от тех, за кем достаточно наблюдать время от времени.

Шаг 2. Изучите аудиторию и предложение конкурентов

Понять, кому продает конкурент, можно по открытым материалам. Изучите разделы сайта «О компании», «Услуги», «Доставка и оплата», публикации в социальных сетях, отзывы, кейсы и ответы на вопросы клиентов.

Обратите внимание на следующие признаки:

• Для кого предназначен продукт: частных покупателей, малого бизнеса, крупных компаний или определенной отрасли.
• Какие задачи решает предложение.
• На чем компания делает акцент: цене, скорости, качестве, ассортименте, гарантии или сервисе.
• Какие условия предлагает клиентам.
• Какие вопросы и возражения чаще всего встречаются в отзывах.

Например, если поставщик оборудования публикует технические обзоры, кейсы внедрения и материалы для специалистов, это может указывать на ориентацию на корпоративных заказчиков. Если компания регулярно рекламирует недорогие готовые решения и предлагает заказать товар в несколько кликов, вероятно, она ориентируется на покупателей, которым важны простота и скорость.

Шаг 3. Сравните маркетинг по модели 7P

Модель 7P помогает системно изучить предложение конкурента. Она включает семь направлений.

Не обязательно подробно изучать все семь направлений. Выберите те, которые связаны с задачей исследования.

Например, если компания получает трафик на сайт, но мало заявок, уделите особое внимание продукту, цене, условиям сотрудничества и процессу оформления заказа. Если задача состоит в повышении узнаваемости, приоритетнее изучить продвижение и коммуникацию бренда.

Шаг 4. Проверьте сайты, рекламу и контент

На этом этапе нужно понять, как конкуренты привлекают посетителей и подводят их к покупке.

Сайт

Откройте главную страницу и несколько страниц услуг или товаров. Проверьте:

• понятно ли с первого экрана, чем занимается компания;
• видны ли преимущества и условия заказа;
• легко ли найти цены, контакты и ответы на частые вопросы;
• удобно ли пользоваться сайтом на телефоне;
• сколько действий нужно совершить, чтобы оформить заказ.

Особенно полезно пройти путь клиента самостоятельно: заполнить форму, запросить консультацию или оформить тестовый заказ, если это уместно. Зафиксируйте, какие сообщения приходят после обращения и насколько понятны дальнейшие действия.

Контекстная реклама

Изучите объявления, которые появляются по коммерческим запросам. Записывайте заголовки, предложения, акции, указанные в объявлениях.

Для поиска рекламы можно использовать открытые библиотеки объявлений и специализированные сервисы. В Google Ads отчет «Статистика аукционов» позволяет рекламодателю сравнить свое участие в аукционах с другими участниками по доступным показателям. 

Контент и социальные сети

Посмотрите, какие темы и форматы используют конкуренты: 

• экспертные публикации, 
• видео, 
• инструкции, 
• отзывы, 
• кейсы, 
• прямые эфиры, 
• развлекательный контент.

Обратите внимание на вопросы в комментариях. Они могут подсказать, какую информацию аудитория хочет получить до покупки.

Отзывы

Изучите отзывы на сайтах компаний, в Google Картах, Яндекс Картах и других доступных площадках. Для белорусского рынка выбирайте источники, которыми действительно пользуются клиенты вашей отрасли.

Сгруппируйте повторяющиеся замечания по темам: качество, цена, сроки, доставка, консультации, возвраты. Затем посмотрите, какие из этих вопросов ваша компания может закрыть лучше.

Шаг 5. Проведите SEO-анализ конкурентов

SEO-анализ показывает, по каким запросам сайты конкурентов появляются в органической поисковой выдаче и какие страницы помогают им привлекать посетителей.

Для начала сравните сайты в Google и Яндексе отдельно. Позиции могут различаться в зависимости от поисковой системы, региона, устройства и самого запроса. 

В ходе анализа проверьте:

• Ключевые запросы. По каким фразам конкуренты видны в поиске, а ваш сайт отсутствует или находится далеко от первых позиций.
• Структуру сайта. Какие категории, страницы услуг и тематические разделы есть у конкурентов.
• Контент. Какие вопросы раскрывают статьи, инструкции, обзоры и ответы на частые вопросы.
• Ссылки и упоминания. На каких внешних ресурсах размещены ссылки на сайты конкурентов.
• Техническое состояние. Насколько быстро загружаются страницы и удобно ли ими пользоваться на мобильных устройствах.

Для проверки скорости подойдет PageSpeed Insights. Для анализа запросов, видимости и ссылок можно использовать специализированные SEO-сервисы. Их оценки приблизительны, поэтому сопоставляйте несколько источников и проверяйте важные выводы вручную.

Полезно также изучать поисковые запросы, связанные с выбором товара или услуги: «как выбрать», «сравнение», «цена», «отзывы», «для бизнеса». По ним можно найти темы для новых страниц и материалов.

Как проверить видимость в ответах нейросетей

Часто клиенты используют ИИ-поиск для выбора поставщика или продукта, поэтому целесообразно добавить и эту проверку. Подготовьте 10-15 типичных вопросов аудитории и задайте их нескольким ИИ-инструментам. Записывайте, какие компании и страницы упоминаются в ответах и на какие источники ссылается система.

Результаты могут различаться в зависимости от формулировки вопроса и времени проверки. Поэтому сохраняйте запросы и дату. Если конкурент регулярно появляется в ответах, изучите его материалы, экспертные публикации и упоминания на внешних ресурсах.

Такой анализ помогает выдвигать гипотезы о видимости бренда в ответах ИИ. Гарантированного набора приемов, который обеспечит упоминания, нет.

Шаг 6. Сформулируйте выводы и план действий

Сбор данных нужен для того, чтобы принять решения. После сравнения конкурентов определите, какие наблюдения требуют действий в первую очередь.

Для систематизации можно использовать SWOT-анализ. Он помогает разделить выводы на четыре группы:

• сильные стороны компании;
• слабые стороны;
• возможности рынка;
• внешние угрозы.

Например, у интернет-магазина может быть быстрая доставка по Минску, но слабое описание товаров. Возможностью для вас станет развитие полезного контента и расширение ассортимента в востребованной категории. Угрозой могут быть новые продавцы с более низкими ценами или изменение условий поставок.

Затем превратите выводы в план. Для каждого действия укажите ответственного, срок и показатель, по которому будете оценивать результат.

Пример:

Сроки здесь ориентировочные. Их корректируют с учетом ресурсов компании, объема работ и цикла сделки.

Шаблон для анализа конкурентов

Чтобы не собирать сведения в разных файлах, заведите одну таблицу. Для начала достаточно следующих критериев.

Для каждого наблюдения желательно сохранять ссылку на источник или скриншот. Дату проверки указывайте обязательно: цены, акции, страницы и рекламные сообщения меняются.

Таблицу можно расширять по мере необходимости. Если исследуете SEO, добавьте позиции и поисковые запросы. Если анализируете сервис, включите скорость ответа, условия доставки и порядок обработки обращений.

Какие инструменты использовать для анализа конкурентов

Набор сервисов зависит от цели, бюджета и доступности данных. Начать можно с открытых источников, а платные инструменты подключать для задач, которые сложно решить вручную.

Возможности и условия использования сервисов различаются. Перед использованием проверьте, какие данные доступны для Беларуси, поддерживается ли нужная поисковая система или площадка и можно ли оплатить подписку подходящим способом.

Учитывайте ограничения источников. Например, Similarweb оценивает трафик сторонних сайтов, а Яндекс Метрика и Google Analytics показывают данные ресурсов, к которым у вас есть доступ. Эти инструменты решают разные задачи.

Как использовать нейросети в конкурентном анализе

Нейросети помогают быстрее обработать собранные сведения: сгруппировать отзывы, сравнить предложения или подготовить черновик отчета.

Например, можно собрать отзывы о трех компаниях и попросить ИИ разделить их по темам: цена, качество, доставка, обслуживание и возвраты. Затем сравнить первые экраны сайтов и попросить выделить основные обещания каждого бренда.

Пример промпта:

«Сравни тексты с первых экранов трех сайтов. Для каждого сайта выпиши целевую аудиторию, основное предложение, заявленные преимущества, призыв к действию и доказательства надежности. Представь результаты в таблице. Отделяй факты из текста от предположений. Если информации недостаточно, укажи это отдельно».

После обработки проверьте выводы по исходным материалам: нейросеть может неверно интерпретировать упоминания, путать факты и предположения или добавить отсутствующие сведения.

Что должно получиться по итогам анализа

В результате у компании должны остаться материалы, которыми можно пользоваться в работе:

• сравнительная таблица по основным конкурентам;
• список поисковых запросов и тем, по которым есть возможности для продвижения;
• примеры рекламных предложений и посадочных страниц;
• свод повторяющихся жалоб и положительных отзывов;
• выводы о преимуществах и слабых сторонах собственной компании;
• план из 5-10 действий с приоритетами, сроками, ответственными и критериями оценки.

Не каждое наблюдение требует немедленного внедрения. Сначала выберите действия, которые связаны с главными целями бизнеса и могут дать измеримый результат.

Как часто проводить конкурентный анализ

Частота зависит от рынка и скорости изменений.

• Цены и акции в активно меняющихся категориях стоит проверять чаще, например раз в неделю.
• Рекламные объявления и контент можно просматривать раз в месяц.
• Поисковые позиции и новые страницы конкурентов проверять регулярно с помощью выбранных инструментов.
• Полный анализ пересматривать примерно раз в квартал, а также перед запуском нового продукта, выходом в другой регион или изменением стратегии.

Для небольшого бизнеса достаточно начать с нескольких ключевых конкурентов и каналов, которые влияют на продажи. По мере появления новых вопросов анализ можно расширять.

Частые вопросы

Сколько конкурентов нужно анализировать?

— Для первого исследования обычно достаточно от 3 до 5 прямых конкурентов. Если рынок сильно фрагментирован или компания выходит в новую нишу, выборку можно расширить.

Можно ли провести анализ самостоятельно?

— Да, базовый анализ конкурентов можно провести самостоятельно: изучить сайты, цены, рекламу, социальные сети и отзывы клиентов.

Для более глубокого исследования рынка лучше обратиться в профильное агентство. Специалисты помогут определить перспективные направления развития и выбрать наиболее эффективные способы продвижения.

Можно ли узнать рекламный бюджет конкурента?

— Точно определить бюджет по открытым объявлениям обычно нельзя. Сторонние сервисы могут давать оценку рекламной активности, но такие цифры не следует считать подтвержденными расходами компании.

Как понять, что пора менять собственную стратегию?

— Поводом могут стать снижение заявок, изменение спроса, появление сильных конкурентов или обнаруженные недостатки собственного предложения. 

Главное

Конкурентный анализ помогает увидеть рынок глазами клиента: какие предложения он сравнивает, какие вопросы задает и что влияет на выбор поставщика. Для этого достаточно начать с нескольких компаний, собрать данные по единой системе и проверить основные гипотезы.

Самая ценная часть исследования формируется после сравнения. Когда наблюдения ложатся в понятный план действий, компания может точнее распределить бюджет, улучшить предложение и выбрать направления для дальнейшего роста.