Территориальный брендинг: как города и регионы становятся сильными брендами

Когда мы говорим о бренде, мы всегда привязываем это понятие к компаниям или торговым маркам. Однако, понятие «бренд» более многослойное, чем кажется. Такие города, как Париж, Милан или Санкт-Петербург, а также устойчивые с ними ассоциации (Милан — мировой центр моды и дизайна), это тоже бренды. За ними стоит продуманный территориальный брендинг.

Что такое территориальный брендинг (place branding)?

Территориальный брендинг — это комплекс мероприятий, направленных на формирование позитивного и запоминающегося образа города, региона или страны. Его главная цель — выделить территорию среди других, подчеркнув ее уникальность, характер и ценности. Брендинг города или региона помогает привлечь туристов, инвесторов, новых жителей и улучшить имидж в глазах внешнего мира.

В основе территориального брендинга лежит идентичность — то, чем территория гордится, чем отличается, на что делает ставку. Это может быть природа, история, культура, экономика или дух местного сообщества. Удачный пример — слоган «I ♥ NY», ставший символом не только самого Нью-Йорка, но и любви к мегаполису как явлению.

Создание бренда включает в себя исследование целевой аудитории, разработку визуального и смыслового образа, выбор слогана, а также запуск рекламных и коммуникационных кампаний. Важно, чтобы бренд не был искусственным — он должен опираться на подлинные черты региона и вызывать эмоциональный отклик.

Для чего?

Брендинг города или региона направлен не только за их пределы, но и внутрь: он помогает местным жителям почувствовать гордость за свою землю, укрепить чувство единства и вовлеченности. Чем более честным и искренним будет образ, тем выше шансы, что его примут и разделят как внутри региона, так и за его пределами. В современном мире, где внимание человека ограничено, территория с сильным брендом имеет конкурентное преимущество.

История территориального брендинга

Территориальный брендинг, как осознанное направление, начал формироваться в конце 1990-х — начале 2000-х гг. Попытки «продвигать» города и страны предпринимались и раньше (например, туристические плакаты середины XX века), но именно в этот период появилась четкая концепция территориального бренда как инструмента маркетинга, стратегии и имиджа.

Один из первых, кто систематизировал подход к брендингу мест, — британский маркетолог Саймон Анхольт. В начале 2000-х он ввел понятие «nation branding» и стал развивать идею о том, что территории можно и нужно продвигать как бренды — с позиционированием, визуальной айдентикой, стратегией коммуникаций. Его работа стала фундаментом для последующих исследований и практики в этой области.

С тех пор территориальный брендинг стал использоваться не только на уровне стран, но и для городов, регионов, муниципалитетов и даже небольших населённых пунктов. Сейчас это активно применяемая стратегия в туризме, инвестиционном развитии, градостроительстве и культурной политике.

Саймон Анхольт разработал концепцию конкурентной идентичности, которую предложил в виде шестиугольника, представленного 6-ю факторами-элементами современного бренда территории:

Почему создание территориального бренда необходимо для успеха и процветания региона?

1. Повышает узнаваемость и привлекательность

В условиях глобальной конкуренции за внимание, инвестиции и туристов, важно выгодно выделяться. Сильный бренд делает регион узнаваемым и запоминающимся.

2. Привлекает инвестиции и бизнес

Позитивный и понятный имидж региона формирует доверие у потенциальных партнеров. Инвесторы чаще выбирают места с четкой идентичностью, где «всё ясно» — от ценностей до перспектив.

3. Развивает туризм и экономику

Люди едут туда, где интересно. Бренд помогает показать, в чем особенность территории — будь то гастрономия, история, архитектура или природа. Это притягивает туристов и оживляет бизнес.

4. Укрепляет локальную идентичность и гордость

Бренд работает и «внутрь»: он помогает жителям почувствовать свою уникальность, быть частью чего-то большего. Это повышает вовлеченность и веру в свой регион.

5. Строит репутацию на годы вперед

Брендинг — это не разовая кампания, а долгосрочная история. Со временем он формирует положительный образ территории, укрепляя ее репутацию на всех уровнях.

6. Объединяет разные стороны жизни региона

Сильный бренд объединяет — он словно компас, по которому бизнес, местная власть и население находят общий путь и говорят на одном языке.

Таким образом, территориальный бренд — это не просто логотип или слоган. Это мощный инструмент развития, который помогает региону привлекать, вдохновлять, удерживать и расти.

Этапы построения территориального брендинга

1. Анализ и исследование

На этом этапе изучают:

• особенности региона (история, экономика, культура, природа);
• мнение жителей, предпринимателей, туристов;
• сильные и слабые стороны, конкурентные преимущества;
• бренды аналогичных территорий.

Цель: понять, что делает территорию уникальной и на чём можно строить идентичность.

2. Формирование идентичности

Создается основа будущего бренда:

• ценности и характер территории;
• уникальное торговое предложение (УТП);
• целевая аудитория — для кого создается бренд (жители, туристы, инвесторы).

Цель: нащупать душу места — то, что откликается и внутри, и снаружи.

3. Разработка бренд-стратегии

На этом этапе формируются:

• позиционирование региона;
• бренд-месседж (основная идея, которую несет бренд);
• ключевые смыслы и образ.

Цель: определить, “как” говорить о территории и “что” именно транслировать.

4. Создание визуальной айдентики

Разрабатываются:

• логотип, фирменный стиль;
• шрифты, цвета, визуальные элементы;
• адаптация для разных носителей (наружная реклама, соцсети, сувениры и др.).

Цель: создать фирменный стиль, который будет легко узнаваем и ассоциироваться с территорией.

5. Вовлечение сообщества

Очень важный этап:

• информирование и участие местного населения;
• совместные инициативы;
• формирование бренд-амбассадоров внутри региона.

Цель: чтобы бренд не выглядел «спущенным сверху», а стал частью жизни и гордости местных.

6. Коммуникация и продвижение

Запуск и реализация бренд-кампании:

• медиа и PR-активности;
• мероприятия, выставки, туры;
• работа с блогерами, туристическими и деловыми платформами.

Цель: сделать бренд узнаваемым, любимым и цитируемым.

7. Оценка и корректировка

После запуска анализируются:

• узнаваемость бренда;
• отклик у целевых аудиторий;
• экономические и имиджевые эффекты.

Цель: развивать гибкость бренда, адаптируя его к изменяющимся условиям.

Примеры территориального брендинга:

1. В 2017 г. у России появился туристический бренд. Для его разработки был проведен всероссийский конкурс. Победителем стала концепция «Россия — здесь целый мир». https://vimeo.com/263670781

2. «Беловежская пуща — сердце природы»

Один из самых сильных природных брендов нашей страны. Ассоциируется с экологией, туризмом, сказочностью (особенно благодаря резиденции белорусского Деда Мороза). Используется в экотуризме, образовательных проектах и сувенирной продукции.

3. Туристический бренд Камчатки

Каждому белорусскому городу есть, чем гордиться. Настало время делиться этим с миром — через бренд, имидж и добрую историю. Если вы хотите, чтобы ваш регион засиял новыми смыслами и возможностями — дайте знать. Мы рядом, чтобы помочь.