@fabrikabrendov_by
Каждый маркетолог мечтает о волшебной конверсии с первого касания: пользователь зашел на сайт — и сразу оставил заявку, подписался в Instagram — и уже у кассы в магазине. Но идеальные сценарии случаются редко. Сколько же раз человек встречается с брендом, прежде чем решит что-то купить?
Путь покупателя в B2C редко бывает прямым. Он похож на зигзаг, полный остановок и возвратов. Прежде чем нажать кнопку «купить», человек проходит через соцсети, обзоры блогеров, сайты конкурентов, карточки товаров и рассылки. Кто-то делает это за одно касание — спонтанно, импульсивно. В то время как другим требуются десятки точек контакта, прежде чем они будут готовы к покупке.
Исследования показывают: среднестатистический клиент в B2C проходит от 6 до 20 (да-да, двадцати!) точек соприкосновения перед покупкой. Но универсального числа не существует. У каждой ниши — свой путь и свое поведение аудитории.
Разберемся, какие бывают точки касания, почему их количество так сильно различается и как сделать путь клиента короче, но эффективнее.
Что такое точки соприкосновения и почему они важны
Точка соприкосновения — это любое взаимодействие человека с брендом: до, во время или после покупки. Именно в этих точках формируется впечатление о компании, растет доверие и возникает желание купить.
В B2C-маркетинге точки соприкосновения бывают двух типов:
- Брендовые — контролируются компанией: сайт, реклама, email-рассылки, витрины, акции.
- Потребительские — создаются самими клиентами: отзывы, обсуждения, рекомендации в соцсетях.
Покупатели постоянно перемещаются между этими каналами (онлайн и офлайн), сравнивают, читают, спрашивают совета, возвращаются. И все это — части одной большой воронки, которую бренду важно выстроить последовательно и осознанно.
Основные точки соприкосновения на пути клиента в B2C
- Этап узнаваемости
На этом этапе человек только знакомится с брендом. Цель — заинтересовать и запомниться.
Точки контакта:
- реклама в социальных сетях (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube);
- маркетинг влияния — упоминания у блогеров и лидеров мнений;
- SEO и контекстная реклама (Google, Яндекс);
- контент-маркетинг: блоги, видео, обучающие материалы;
- витрины, вывески, флаеры — офлайн-визуал, который работает на узнаваемость.
- Этап рассмотрения и покупка
Когда внимание уже привлечено, клиент начинает сравнивать, изучать и принимать решение. Здесь важно удержать его интерес и развеять сомнения.
Типичные точки контакта:
- страницы продуктов и карточки на сайтах;
- чат-боты и онлайн-консультанты;
- сторонние отзывы и сайты-сравнения;
- персонализированные email-кампании и ретаргетинг;
- консультации продавцов — как онлайн, так и офлайн;
- оформление заказа;
- акции, спецпредложения и скидки с ограниченным сроком действия.
- Этап после покупки: удержание и лояльность
Покупка — не финал, а начало следующего этапа. Задача бренда — удержать клиента, превратив его в постоянного покупателя.
Здесь срабатывают:
- поддержка клиентов (чат, колл-центр, техпомощь);
- программы лояльности и бонусы;
- письма и опросы после покупки;
- пользовательский контент: отзывы, рекомендации, обзоры;
- персонализированный ретаргетинг на основе CRM-данных.
Когда все эти этапы связаны в единую систему, путь клиента становится логичным и приятным, а конверсия — устойчивой.
Сколько касаний нужно в разных отраслях
Количество точек соприкосновения зависит от типа продукта и мотивации покупателя. Где-то решение принимается мгновенно, а где-то — после недели сравнений и изучений.
Товары повседневного спроса (FMCG): 3–5 точек
Решение о покупке здесь принимается быстро. Люди выбирают привычные бренды — им не нужно долго раздумывать. Один баннер, витрина в магазине или короткий видеоролик в TikTok могут стать решающим фактором.
Почему путь короткий:
- Покупки совершаются часто, решения — простые.
- Доверие к бренду формируется за счет узнаваемости.
- Промоакции и удачное размещение на полке напрямую влияют на конверсию.
Мода и одежда: 5–10 точек
Здесь решения эмоциональные. Люди сравнивают, читают отзывы, смотрят лукбуки, следят за инфлюенсерами. Иногда покупка импульсивная, но чаще — обдуманная. Для брендов моды важно создавать вдохновение и сохранять присутствие на разных платформах: соцсети, сайт, маркетплейсы, email-кампании. Ретаргетинг и персональные рекомендации помогают оставаться на виду.
Характерные особенности:
- Эмоциональные решения, зависящие от эстетики и вкуса.
- Высокая роль пользовательского контента и отзывов.
- Несколько сеансов взаимодействия до покупки.
Электроника и технологии: 10–15 точек
Здесь все серьезнее: решения рациональны, а цена ошибки высока. Перед покупкой клиент изучает характеристики, читает обзоры, сравнивает модели и гарантии. Брендам важно дать максимум информации: видеообзоры, инфографика, технические спецификации и реальный опыт пользователей. Поддержка после покупки (гарантия, техпомощь, обучение) тоже играет большую роль в удержании.
Что важно в этом сегменте:
- Рациональные решения, основанные на фактах и функциональности.
- Экспертные обзоры и рекомендации повышают доверие.
- Несколько касаний и ретаргетинг до принятия решения.
Люкс и премиум: 20+ точек
Покупки в сегменте luxury — это не просто выбор товара, это опыт и эмоция. Путь к покупке может занять недели, а то и месяцы: клиент изучает бренд, посещает шоу-рум, общается с консультантами, следит за коллаборациями. Такие бренды делают акцент на эксклюзивности: закрытые мероприятия, персональные предложения, сторителлинг. Ретаргетинг здесь мягкий, без давления — важно не продавать, а вдохновлять.
Характерные черты:
- Эмоциональная вовлеченность и высокая цена решения.
- Персонализация и ощущение уникальности.
- Многочисленные касания перед покупкой.
Как сократить путь клиента
Чем больше касаний, тем выше шанс «потерять» клиента на одном из этапов. Поэтому важно оптимизировать путь: убрать лишние шаги, но сохранить ценность каждого взаимодействия.
1. Сделайте сайт быстрым и удобным
Если страницы грузятся медленно или навигация запутана, клиент просто уходит. Оптимизируйте структуру, добавьте понятные CTA и убедитесь, что важная информация — цена, наличие, преимущества — видна сразу.
2. Улучшите карточки товаров
Покупатели часто ищут дополнительные сведения, потому что на странице не хватает данных. Добавьте фото, видео, характеристики, отзывы и FAQ — и сократите путь от интереса до покупки.
3. Укрепляйте доверие
Сомнения порождают новые точки контакта. Разместите реальные отзывы, кейсы, сертификаты, информацию о возвратах и гарантии прямо на странице продукта.
4. Упростите оформление заказа
Длинные формы, неожиданные дополнительные траты и отсутствие нужного способа оплаты — главные враги конверсии. Сделайте покупку легкой: минимум шагов, возможность оформить заказ без регистрации и четкие условия доставки.
5. Используйте мягкий ретаргетинг
Не все готовы купить с первого раза — и это нормально. Главное, не преследовать клиента агрессивной рекламой. Мягкий ретаргетинг — это напоминание, а не давление: персонализированные рекомендации, предложения по сопутствующим товарам, полезный контент или вдохновляющие подборки. Такой подход помогает оставаться в поле зрения клиента, не вызывая раздражения, и подталкивает его к покупке естественно и с комфортом.
Итог: не количество, а качество касаний
Путь клиента в B2C — это не гонка за числом взаимодействий. Важно не сколько, а какие точки соприкосновения вы создаете. Когда каждая из них продумана, логична и приносит пользу клиенту, путь к покупке становится короче, а конверсия — стабильнее. Именно это отличает бренды, к которым возвращаются, от тех, о которых просто забывают.
