@fabrikabrendov_by
Стадия планирования важна во всех бизнес-процессах, и маркетинг и продвижение — не исключения из этого правила. Именно в изучении рынка при построении маркетинговой стратегии кроется ключ к успеху — или к провалу, если допустить на этом этапе ошибки.
Конечно, для того, чтобы достигнуть своих целей, сначала нужно грамотно их определить. На основе них, а также наблюдений, полученных на основе анализа рынка, мы создаём стратегию и претворяем её в жизнь.
В этой статье пойдёт речь о том, как именно это сделать.
Создание маркетингового плана по своей структуре напоминает построение, например, сложного канала поставок. Стадия изучения рынка состоит из четырёх основных элементов, на каждом из которых мы остановимся подробнее в соответствующем разделе:
- Определение целей и задач;
- Изучение и определение целевой аудитории;
- Изучение конкурентной среды;
- Установление того, что для вас станет ключевыми мерилами прогресса.
Теперь разберёмся с каждым элементом отдельно.
Определение целей и задач
Целеполагание в маркетинге для логистических компаний делится на несколько ключевых шагов. Это определение следующих типов целей:
- Корпоративные цели. К примеру, к таковым относятся цели вроде “Наша компания хочет занять 15% рынка грузоперевозок в регионе” или “Мы хотим увеличить свои доходы на 120% за следующий период”.
- Маркетинговые цели. Их мы выводим на основе корпоративных – соответственно, они не должны им противоречить, а наоборот, работать на них. Например, “Добиться восприятия клиентами на рынке нашей компании, как лидера мнений в индустрии с помощью инструментов контент-маркетинга” или “Поднимать уровень узнаваемости нашего бренда, используя многоканальный маркетинг”.
- Цели интернет-маркетинга. Естественно, исходят они из обеих предыдущих категорий и направлены на их достижение. Самые распространённые цели интернет-маркетинга – это создание новой версии веб-сайта, который поможет упростить онлайн-взаимодействие с клиентами, создание и настройка email-рассылок, повышение количества заявок, оставляемых клиентами, при помощи веб-сайта и email-рассылок, выстраивание отношений и положительного образа компании в соцсетях. Для этого нужно озаботиться представительством компании в социальных сетях – группы там должны быть не просто “для галочки”, а реальным способом общения с клиентами.
Изучение и определение целевой аудитории
Установив свои цели и задачи, мы переходим к целевой аудитории. Этот шаг поможет нам понять, на кого именно направлены наши маркетинговые усилия и приёмы.
Важно осознавать, что целевая аудитория подразделяется на две основные части:
- Те, кто принимает решения о заказе ваших услуг, т.е., руководство компаний;
- Те, кто влияет на принятие таких решений, т.е., рекомендатели, а также исполнительные помощники, сотрудники отделов по сбору информации и др. Поскольку в нише грузоперевозок мы очень часто имеем дело с компаниями, а не частными лицами, этот пункт особенно важен для нас.
При построении маркетинговой стратегии важно учитывать и тех, и других – и, следовательно, искать каналы связи и влияния как на первых, так и на вторых.
Для определения ЦА сперва нам потребуется выделить несколько категорий компаний, на которые будет направлен маркетинг. Для логистической компании самыми очевидными категориями будут такие сферы, как производство, поставки, перевозки и т.д. – руководителей и тех, кто влияет на их решения, именно в этих сферах нам и нужно привлечь.
Следующим шагом является определение конкретных позиций интересующих нас людей в структуре компаний. Существует несколько эффективных способов это сделать:
- Поговорите со своими сотрудниками из отдела продаж. С кем они чаще всего общаются, чтобы подписать договор? Скорее всего, они назовут начфина или финансового менеджера. Как правило, этот человек и принимает решения о заказе вашей услуги.
- Вам также могут помочь в отделе по работе с клиентами. Расспросите его сотрудников, с кем они имеют дело в компаниях клиентов. Вероятно, из этого шага вы почерпнёте такое служебное положение, как аккаунт-менеджер. Однако не следует слепо полагаться на то, что написано в этом абзаце – вполне возможно, что именно в случае с вашими клиентами этим занимается кто-то другой. Поэтому не поленитесь пообщаться со своими сотрудниками на эту тему.
- Подумайте, какие ещё должности в ваших компаниях-клиентах имеет смысл “взять на прицел”.
- Воспользуйтесь поисковыми системами Google и Yandex. В них есть функция, которая пригодится вам на этой стадии: показ связанных с вашим запросом ключевых слов. Просто введите в поисковую строку названия должностей, которые вы уже узнали, и посмотрите на те, которые поисковик предложит вам внизу выдачи.
Составив список должностей, вы сможете легко найти интересующих вас людей в соответствующих сообществах на LinkedIn.
Чем же вам поможет эта информация? Хотя ответ может показаться очевидным, мы углубимся в этот вопрос чуть сильнее, чтобы не оставлять в нём тёмных мест.
Итак:
Во-первых, знание служебных положений интересующих вас людей даст вам возможность изучить, какой контент пользуется популярностью среди них, и таким образом подготовиться к ведению вашей кампании по продвижению.
Во-вторых, вы сможете определить те новостные источники (блоги, сайты, а также людей-лидеров мнений в сфере логистики), которым ваша целевая аудитория доверяет и к которым прислушивается. Эти источники полезны вам по ряду причин:
- Из них вы можете черпать вдохновение и узнавать о новых трендах и проблемах в индустрии.
- С ними вы можете выстроить дружеские отношения, которые пригодятся вам для заказа гостевых постов, обмена ссылками, интервью и других способов кооперации.
Их вы также можете использовать как своеобразный “метроном”, по которому вы будете отслеживать, насколько ваш оригинальный контент актуален и полезен вашей ЦА.
Изучение SEO
Теперь вы знаете и чего вы хотите добиться своей рекламной кампанией, и кого вы хотите ею привлечь и заинтересовать. Самое время узнать больше о поисковой оптимизации (SEO) и разработать её план. В сегодняшнем бизнес-пространстве невозможно развиваться без применения SEO – если ваш сайт и услуги не будут выводиться в числе первых позиций по релевантным поисковым запросам в Google, множество потенциальных клиентов о вам не узнает и вы потеряете возможную прибыль.
Ваша первостепенная задача на этом этапе – это сбор ключевых фраз и слов, ища которые в интернете, люди должны попадать на ваш сайт. Как это сделать:
- Проведите беседы со своими сотрудниками. Расспросите глав отделов, опытных сотрудников и новичков о том, какие цели в работе они преследуют, какой контент полезен вашим клиентам, как ваши клиенты узнают о вас, какой тематический контент полезен вашим сотрудникам и т.д. Обратите внимание на то, какие ключевые слова повторяют многие или все ваши специалисты. (Бонусный совет: если вы беседуете с сотрудниками всех рангов сразу, сначала дайте возможность высказаться младшим и менее опытным. В противном случае, есть риск, что они будут только повторять сказанное их более маститыми коллегами).
- Теперь поговорите с клиентами – как давними, так и пришедшими к вам за последнее время. Как они о вас узнали? Менялись ли слова запросов, по которым вас находили несколько лет назад и сейчас? Попробуйте проследить эту динамику и сделать из неё выводы.
- Обратитесь к вашим конкурентам – разумеется, не напрямую, иначе вам могут скормить дезинформацию. Зайдите на их сайты и определите ключевые слова, по которым они занимают высокие места в выдаче. Вбейте связанные с логистическими услугами в вашем регионе ключи в Google и Yandex и посмотрите, работают ли они для ваших конкурентов. Как и в первом шаге, особо пристально изучите те запросы, что повторяются от сайта к сайту. Конечно, делать всё это вручную нелегко – но к счастью, существуют инструменты, которые вам помогут, такие как планировщик ключевых слов в Google и сервис Ahrefs.
- Эти инструменты помогут вам также и с поиском дополнительных ключей. Когда вы введёте в них основные запросы, которые вы определили в предыдущих шагах, сервисы покажут вам и связанные фразы, с помощью которых вы расширите охват своего интернет-продвижения. Ни в коем случае не пренебрегайте поиском дополнительной семантики. Эти расширенные ключевые слова станут для вас большим подспорьем – трудно добиться топовых результатов по общим терминам (“логистические услуги”). А вот если вы используете более точные запросы (“грузоперевозки от 10 тонн срочно”), шанс пробиться наверх многократно возрастёт.
Определение ключевых мерил прогресса
Последний элемент изучения рынка для подготовки вашей стратегии – это определение того, какого именно успеха вы хотите добиться. Точные цифры в категориях ниже покажут вам, как продвигается кампания и нужно ли что-то в ней менять.
Вот главные категории показателей прогресса вашего продвижения в интернете:
- Трафик сайта. Если вы ещё не пользуетесь Google Analytics или Яндекс.Метрикой, установите эти инструменты хотя бы за месяц до начала кампании. Так у вас появятся контрольные значения: то, сколько посетителей приходит к вам на сайт без направленных усилий с вашей стороны. После этого вы сможете установить цель – например, увеличивать количество посетителей сайта на 5% ежемесячно. По мере того, как ваша кампания будет набирать обороты, вы сможете скорректировать эту цифру, как и стратегию продвижения. Также обратите внимание на то, откуда к вам приходит трафик: из поисковых систем, соцсетей, по ссылкам на других сайтах и т.д. “Фабрика брендов” за восемь лет своей работы не раз сталкивалась с компаниями, которые не применяли никаких инструментов анализа трафика. Из-за этого они не могли понять, какие источники приносят больше всего трафика, и скорректировать свою рекламную кампанию с учётом этой информации. Поэтому сервис аналитики незаменим для любого сайта, который хочет расти.
- Показатели соцсетей. Взгляните, сколько у вашей компании подписчиков в Facebook и VK, контактов в LinkedIn и т.д. Их число должно расти по мере воплощения вашей рекламной стратегии.
- Показатели вовлечённости. Сюда относятся количество лайков, репостов, активность в комментариях под вашими записями. Высокая активность полезна для SEO, потому что она показывает доверие к вам со стороны ваших клиентов.
- Показатели конверсии. Конверсия посетителей в клиентов – основная цель вашего интернет-маркетинга. Поэтому очень важно определить её показатели до начала кампании и решить, как они должны расти. Следите и за тем, что именно помогает конверсии – может быть, это LinkedIn, а может, оптимизация в поисковых системах.
Следуя этим правилам, вы не ошибётесь при изучении и завоевании рынка. Главное – делать всё последовательно и вдумчиво. Не торопитесь, рассмотрите текущие параметры и поставьте своей компании цели – и у вас получится создать подходящую именно вам маркетинговую стратегию.
Digital-агентство “Фабрика брендов” – это опытный игрок на рынке интернет-продвижения. Вот уже больше восьми лет мы оказываем все услуги в этой области компаниям любого размера.
